Branding-cheatsheet: de one-pager die we founders geven

Vorige week stuurde een founder ons om 22:47 een Figma-bestand met het bericht "designer zegt dat we eerst brand guidelines nodig hebben, kunnen jullie die maken?" In het bestand stonden drie logo's, vier tinten blauw, twee fonts en een tagline in het Pools die niemand in het bedrijf sprak. Ze waren al twee jaar live.

Dit gebeurt vaker dan je denkt. De founder heeft het druk, de designer wil richting en niemand heeft opgeschreven hoe het merk moet voelen. Dus maakten we een cheatsheet. Eén pagina. Klare taal. We geven hem aan elke founder voor we Figma openen, voor we een designer inhuren, voor we ook maar één homepage-hero veranderen.

Dit staat erop, en waarom.

De positioneringszin

Eén zin, drie velden. "Wij helpen [wie] met [wat] zonder [de frictie]." Geen komma's, geen haakjes, geen tweede zin.

Wij helpen [WIE] met [WAT] zonder [FRICTIE].

Voorbeeld (echt):
Wij helpen Nederlandse boekhouders openstaande facturen najagen
zonder de e-mail zelf te schrijven.

Als een founder dit niet kan invullen zonder de woorden "platform" of "oplossing" te gebruiken, heeft hij nog geen positionering. Hij heeft een product. Dat is wat anders.

De twee echte doelgroepen

We vragen er twee. Niet "mkb in Europa." Twee mensen met een naam. Functie, bedrijfsgrootte, het moment in hun werkdag waarop ze zouden zoeken naar wat jij verkoopt.

"Marja, operations lead bij een logistiek bedrijf van 22 man in Rotterdam, donderdagmiddag, bezig om een Excel van 600 rijen te matchen." Dat is een brief. "Mkb in EU" niet.

De voice-regels, in vijf zinnen

Voice is het lastigste om uit een founder te krijgen. De meesten zeggen "professioneel maar toegankelijk", wat nietszeggend is. Dus dwingen we een format af:

• Eén zin die we zouden zeggen.
• Eén zin die we nooit zouden zeggen.
• Leesniveau (default: Hemingway grade 7).
• De drie woorden die we bewust overgebruiken.
• De drie woorden die we verbieden.

Die laatste regel is de nuttigste. Eén klant verbood "oplossing", "ecosysteem" en "journey." Hun copy werd in een week zo'n 40% korter, en niemand miste er iets van.

Kleuren als getallen, niet als bijvoeglijke naamwoorden

"Warm maar professioneel" is geen kleur. We hebben hex-waardes nodig, in paren, met de contrastratio erbij. Een merk heeft maximaal nodig:

• Eén primary (de kleur die op een knop komt)
• Eén ink (waar de body-tekst in staat)
• Eén paper (de achtergrond, zelden zuiver wit)
• Eén accent (voor links en waarschuwingen, spaarzaam gebruikt)

Voor elk paar noteren we de WCAG AA-ratio. Komt primary op paper onder de 4.5:1, dan gaat het terug. De W3C WCAG 2.1 contrast-regel is niet onderhandelbaar. Niet vanwege compliance, maar omdat een merk dat op een telefoon in de zon faalt, geen merk is.

Twee fonts, met naam

Eén display, één body. Beide met een fallback die native meekomt op macOS, iOS, Windows en Android. De cheatsheet heeft één regel:

font-family: "Inter Tight", system-ui, -apple-system, "Segoe UI", sans-serif;

We kiezen standaard Inter Tight omdat het van 200 tot 900 in één familie loopt en de metrics netjes aansluiten op de system-stack. Wil een founder drie fonts, dan vragen we welke hij bij stroomuitval als eerste zou laten vallen. Er is er altijd één.

Het logo, in vier bestanden

Geen kit. Vier bestanden.

1. Volledige mark, SVG, transparant.
2. Monogram, SVG, transparant.
3. Volledige mark in één inktkleur (voor één-kleur drukwerk en e-mailhandtekeningen).
4. Favicon, 32×32, met de hand uitgelijnd op het pixel-grid, niet auto-geëxporteerd.

Die vierde is degene die founders overslaan en waar ze later spijt van krijgen. De auto-export uit Figma op 32px ziet eruit als een vlek. Open de SVG, snap de vertices aan het pixel-grid, sla het op als apart bestand. Het kost tien minuten en je doet het één keer.

Fotorichting in één alinea

"Echte foto's van echte mensen die echt werk doen, gemaakt bij natuurlijk licht, geen stocklach, geen laptops op het strand." Kun je deze alinea niet schrijven, dan eindig je met een homepage vol headset-callcentervrouwen die recht in de camera kijken. Elke founder zweert dat het hem niet gaat overkomen. De meesten overkomt het wel.

De No List

Dit is de pagina die iedereen overslaat en de pagina die het project redt. Een opsomming van woorden, beelden, motieven en metaforen die voor dit merk verboden terrein zijn. Echte regels uit echte klant-cheatsheets:

• Geen raketten.
• Geen gloeilamp-als-idee-metafoor.
• Geen "de toekomst van X."
• Geen paarse gradients.
• Geen mensen met headsets.
• Geen oneindigheidslussen.

De No List groeit. Voeg er iets aan toe zodra een designer iets voorstelt waar je van ineenkrimpt. Die kramp is data.

Wat dit niet is

Het is geen pdf van 60 pagina's. Het is geen Notion-database met 14 nested pagina's. Het is geen "brand bible." Die bestaan, en ze zijn nuttig vanaf ongeveer 5 miljoen euro omzet, als je een marketingteam hebt dat intern op papier ruzie moet kunnen maken. Daarvoor zijn het manieren om je een echt bedrijf te voelen zonder het werk te doen.

De cheatsheet past op één A4. We printen 'm. We plakken 'm aan de muur tijdens de designfase. Vraagt een designer "welke tint groen?", dan hangt het antwoord aan de muur, in hex, met een contrastratio.

Een opmerking over AI-gegenereerde merken

We zien een golf founders die hun positionering in een model gooien en binnen dertig seconden een logo, een palet en een naam terugkrijgen. Sommige zijn niet slecht. Geen enkele is een keuze. Een merk dat een model voor je heeft gemaakt is een merk dat de founder niet zelf heeft gekozen, en dat betekent dat hij het zes maanden later niet kan verdedigen in een vergadering als iemand vraagt waarom de knop teal is. De cheatsheet bestaat zodat wat je ook besluit (met een model, met een designer, op een geeltje in de keuken), je het hebt opgeschreven en weet waarom.

Toen we vorige maand de chat-agent bouwden voor een Rotterdams logistiek bedrijf, was de brand-cheatsheet een jaar eerder al af. Dat was de enige reden dat de stem van de agent op dag één klopte: er was één document dat ons vertelde welke drie woorden we moesten vermijden. Begin je aan een websiteproject of een AI-bouw die in jouw stem moet spreken, vul dan eerst de cheatsheet in. Wij starten geen designfase zonder, en jij zou ook niemand anders dat moeten laten doen.

Het kleinste wat je vandaag kunt doen: open een leeg document, schrijf de positioneringszin in het [WIE] [WAT] [FRICTIE]-format, en weiger door te gaan tot die regel staat. De rest volgt vanzelf.